♫♪ Às vezes me pergunto se... Eu viverei sem ter você... Se saberei te esquecer... ♫ Respirou fundo? A história da dupla Sandy & Junior marcou a infância e a adolescência de muitos. Formada pelos irmãos Sandy e Junior Lima, a dupla viu sua trajetória profissional na música decolar após uma aparição no programa Som Brasil, em 1989, onde cantaram "Maria Chiquinha". Já com uma carreira consolidada, em 1999 os filhos de Xororó atingiram o auge de suas carreiras, com o lançamento do álbum “As Quatro Estações”, o que foi certificado com disco de diamante duplo pela ABPD. Este álbum gerou singles de sucesso como "Imortal", "Olha o que o amor me faz" e "As quatro estações", sendo as duas últimas músicas composições da própria Sandy.
A dupla, que havia se separado em 2007, acaba de anunciar o retorno aos palcos com a turnê Nossa História, em comemoração aos 30 anos de carreira. O recall dos irmãos é tão grande que em poucos minutos, num frenesi coletivo, os fãs esgotaram os ingressos nas maiores capitais do país. Afinal, qual a razão por trás de tamanho sucesso? Responderei essa pergunta à luz da gestão e mostrarei que Sandy & Júnior tem muito o que nos ensinar sobre MARKETING FARMACÊUTICO.
Lição 01 – Comunicação x Fidelização
Sandy e Junior venderam mais de 20 milhões de álbuns e meio milhão de singles durante seus 17 anos como dupla, e se tornaram recordistas em vendas de discos no Brasil. A evolução musical da dupla, ocorrida em paralelo ao processo de amadurecimento dos próprios artistas, foi a força motriz capaz de fidelizar dezenas de milhares de fãs. Ou seja, além do inegável talento da dupla, o fato da dupla ter acompanhado seus fãs na infância, adolescência e juventude gera uma sensação de intimidade muito grande. Essa relação intimista se deu, talvez empiricamente, através de uma das ferramentas mais fortes do marketing: a linguagem com a qual você se comunica com o seu cliente. No caso da dupla, falavam de coisas de criança, quando eram crianças; do primeiro amor, quando eram adolescentes; e de relacionamentos ao atingir a juventude. Seus “clientes” nunca tiveram dificuldade de entender essa mensagem e foram capturados pela magia da empatia. Pergunto: qual linguagem as farmácias utilizam para se comunicar com os seus clientes? Essa comunicação é feita de forma eficiente, capaz de gerar fidelização?
Minha resposta: NÃO! A grande maioria dos estabelecimentos farmacêuticos não conseguem estratificar seu público, seja por faixa etária ou por hábitos de consumos. As farmácias não conseguem distinguir pacientes crônicos (ex. diabéticos e hipertensos) daqueles que esporadicamente acessam o PDV (ponto de venda) para adquirir preservativos e lubrificantes sexuais. O resultado dessa incompetência administrativa é uma comunicação impessoal, que não gera engajamento e, por consequência, não atrai nem fideliza clientes. Quer um exemplo de comunicação assertiva no mercado farmacêutico? Acesse o perfil do Instagram da rede @farmaformula e analise como a mesma se comunica com seu público alvo.
Lição 02 – Criação de marca
Entre as décadas de 1990 e 2000, mais de 300 produtos (incluindo cosméticos, roupas e brinquedos) foram licenciados com a marca Sandy & Junior, movimentando R$70 milhões só no ano de 2000. Além disso, os irmãos associaram sua imagem à Avon, Nokia, Chevrolet, Yamaha, Oi, Nestlé, Pernambucanas, Yakult, Mundial, Claro, Siemens, TIM, Sony Ericsson, Casio, Gradiente, entre outras. Enfim, a dupla mais badalada do Brasil virou sinônimo de credibilidade.
O que isso tem a ver com o mercado farmacêutico? Respondo: tudo! Uma das formas mais assertivas de marketing no pequeno varejo de medicamentos é fazer com que a reputação do farmacêutico clínico, que atua no estabelecimento, seja extrapolada para a marca da farmácia e para os produtos ali comercializados. Daí a necessidade de ter um profissional de excelência, com conhecimento técnico aprofundado na área clínica. A presença deste profissional em estabelecimentos farmacêuticos torna-se a própria ação de marketing, fortalecendo a marca da empresa. Para farmacêuticos proprietários, não consigo pensar numa lição mais valiosa.
Lição 03 – Posicionamento em várias mídias
Disco vinil, revista, jornal, panfleto, outdoor, TV, CD, MP3, blogs, Orkut, Instagram, Facebook, YouTube, iTunes e plataformas de streaming. Enfim, eles estiveram e estão em todos os lugares, em todas as mídias. Após o anúncio da nova turnê, mais do que nunca, Sandy e Júnior mostraram a força de sua marca. A prova disso é você estar lendo este artigo! Em se tratando de marketing, farmacêutico ou não, vale a máxima: o que não é visto não é cobiçado.
Os varejistas de medicamentos precisam acordar para as redes sociais, para os influenciadores digitais e para as novas formas de chegar ao cliente/paciente. O antigo imã de geladeira e o calendário com a logo da farmácia transmutaram para as telas de smartphones.
Por fim, deixo um resumo deste artigo, em especial para os farmacêuticos proprietários e gestores: utilizando a linguagem apropriada para os distintos públicos-alvo, fortalecendo a marca da sua empresa com a oferta de serviços farmacêuticos de qualidade e posicionando-se fortemente nas mídias sociais, sua farmácia não morrerá! Afinal, digo com absoluta convicção e ingresso em mãos, ♫♪ O que é imortal... não morre no final... ♫♪.
Professor do ICTQ (Instituto de Pesquisa e Pós-Graduação para o Mercado Farmacêutico), Bacharel nos cursos de Farmácia, Administração de Empresas e Ciências Contábeis. Especialista em Mídias Digitais (FMU), Tecnologia Farmacêutica (UFRJ) e Mestre em Inovação (PUC). Atua como consultor em gestão de varejo farmacêutico e é autor dos livros “Gestão Estratégica para Farmacêuticos” e “A Arte da Guerra para Farmacêuticos”.
