Posicionamento: cada farmácia tem seu jogo

Posicionamento: cada farmácia tem seu jogo

Em live realizada recentemente no YouTube, batizada de Jornada Farmácia 360º e organizada pela consultoria Inteligência de Varejo e Estratégia de Negócios (Iven), farmacêuticos especialistas em gestão apresentaram um painel que descreve um ponto fundamental, segundo eles, para o varejo farmacêutico: o posicionamento correto. 

O farmacêutico Vitor Costa, especialista em gestão e marketing focado em farmácias, comenta que muitas empresas gastam suas energias preocupadas demais com a concorrência, sobretudo com o que as grandes redes estão fazendo. “É importante acompanhar o mercado, analisar os competidores. Contudo, focar demais no que está sendo feito pelos outros, preocupar-se com os descontos praticados ou com a política de precificação agressiva deles, se deixar afligir por achar que a concorrência é desleal. Muitas vezes pode ser verdade. Mas se isso está afetando demais o negócio é porque sua empresa pode estar praticando o jogo errado”, diz.

“Assim como outros segmentos, a farmácia deve ter o seu posicionamento. É nisso que você deve se concentrar”, salienta Costa, destacando um exemplo. “Vamos pensar nas farmácias de perfil popular. A grande maioria delas foi concebida com uma estratégia de posicionamento de preço. Quando define a remuneração do funcionário ela faz isso pensando no preço de venda. A mesma coisa quando escolhe o ponto comercial para se instalar ou seleciona o mobiliário e até a disposição da loja. Também quando elege o mix de produtos que vai vender a questão do preço tem peso importante. Enfim, todas as decisões são baseadas nesse posicionamento, inclusive quando a empresa faz a projeção de faturamento, metas de vendas. É preciso dizer que não há nada de errado nisso, tem muita farmácia ganhando dinheiro assim. Mostra que ela entendeu qual é o seu jogo”.

“Agora vamos pensar em outro tipo de farmácia”, continua Costa. “Vamos analisar a grande rede de drogarias. Ela tem um perfil mais completo de produtos. Geralmente, trabalha com medicamentos genéricos, similares e de marca, tem um grande mix de perfumaria e dermocosméticos amplo. Assim, quando for contratar vai buscar um profissional alinhado com o tipo de loja. Na hora de escolher o ponto comercial ela sabe que para ter uma farmácia completa precisa de um espaço maior, com local para estoque, estacionamento. Por isso que na maioria das vezes as grandes redes compram o ponto e o reconstroem do zero, de forma a ter tudo milimetricamente planejado para ser uma loja completa”.

Segundo Costa, a mesma coisa é feita na hora de preparar o mix de produtos, de remunerar os colaboradores, os serviços que podem ser oferecidos. “Toda a estratégia como rede será pautada considerando que terá uma loja completa. O faturamento, a meta de vendas, o crescimento, o tipo de produto comercializado, os clientes a serem atendidos, a precificação, tudo tem como foco esse posicionamento”.

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Farmácias menores precisam de foco

No meio desses dois grupos estão as farmácias de bairro. Qual deve ser a estratégia delas? Costa tem uma pista. “A pequena farmácia vive um dilema. De um lado estão as populares que vendem muito e barato e do outro, as grandes redes, que são completas e também têm um bom preço. Como competir? Vale lembrar que muitas vezes o preço dos produtos de perfumaria, medicamentos similares e genéricos praticado nas pequenas é até mais barato do que nas redes. Já em relação ao relação ao mix de produtos na comparação com as farmácias populares, na maioria das vezes, as pequenas têm mais itens disponíveis do que elas. Mesmo assim, em muitos casos, a empresa não consegue avançar e está sempre cobrindo buracos. Isso acontece porque a empresa não entendeu qual é o seu jogo”, enfatiza o especialista.

De acordo com Costa, o problema da falta de foco faz com a empresa ora pende para um lado, ora para outro, sem ter uma estratégia bem definida. “O grande erro está em atirar para todo lado”, diz. Em determinado momento, a pequena farmácia concentra em vender barato, quer competir com a popular, copiando o jogo dela. Só que a precificação, a contratação de funcionários, o mobiliário, o ponto, o mix de produtos etc. não são pensados no preço como fazem as populares. “Resulta que não dá certo, porque não ela consegue atingir o mesmo patamar das populares. Acaba apenas sobrevivendo, sem uma estratégia de crescimento, sem um caminho definido”.

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Em outro momento essa farmácia resolve mudar de estratégia e encarar a grande rede no que diz respeito a oferecer um mix de produtos completo. “Só que a empresa não tem caixa, estrutura, condições, não nasceu para ser completa. O foco dela não é esse, os resultados não vêm e ocorre mais uma frustração”, salienta Costa. “A estratégia correta para a farmácia pequena se diferenciar no mercado é entender claramente qual é o seu jogo. Deve fazer a máquina girar dentro do seu negócio, da sua estratégia, e não tentando implantar o método alheio. Falando mais diretamente: busque nos seus sonhos, nos seus objetivos. Pondere bem o que o seu concorrente está fazendo para saber se vale a pena entrar na onda dele. Se não faz parte do seu objetivo, deixa para lá, siga a sua rota”.

Olho na lucratividade

O farmacêutico especialista em gestão e finanças Eduardo Valério acrescenta que o gestor da pequena farmácia não deve se iludir com sucessos da concorrência. “Às vezes somos seduzidos pela métrica de vaidade, que nos faz pensar que vender mais é sinônimo de lucratividade. Mas isso não é verdade. O seu concorrente pode estar vendendo mais, mas sua lucratividade pode ser até melhor do que a dele. Entender o jogo é que vai lhe trazer um negócio que faça sentido para você”, conclui.

“Os números não mentem, venda por si só não é parâmetro para nada”, faz coro o farmacêutico Tiago Bocalon, professor universitário e especialista em gestão de farmácias. “Conheço casos em que a farmácia vende R$ 400 mil por mês e outra que perfaz R$ 80 mil e a segunda obtém proporcionalmente maior lucro do que a primeira. Ou seja, não adianta nada concentrar esforços apenas em vender sem se dar conta da lucratividade”, explica.

Bocalon enfatiza que não se pode olhar para uma coisa apenas. “Não adianta fazer só gestão, venda, marketing, serviços ou só ter estoque. Temos que conectar tudo para que faça sentido. Além de vender bastante, tem que vender com lucro para valer a pena. Senão, além de não ter lucratividade, vai ter um custo fixo maior, pois tem que contratar muitos funcionários, pagar aluguel mais caro, pois o ponto tem que ser grande, o estoque tem que ser elevado. No final do mês, acaba sobrando muito pouco. Por isso, é importante o olhar ampliado e focado no seu jogo”, conclui o especialista.

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